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悠易X天貓品牌力模型打造“品牌力掃描儀”,重塑品牌人群心智

營銷干貨

發布時間:2022-03-11   作者:


數字化時代每個人都是一串社交賬號上的ID,公域、私域有很多觸點,可以與消費者進行直接的溝通,品牌在獲得更多消費者觸達通道的同時,消費者也在經歷信息爆炸和碎片化,這讓消費者的觸媒習慣與決策行為變得非常無序?!岸嘤|點”引發“一致性”挑戰,碎片化信息對全域、全生命周期溝通提出了更高要求。

 

很多品牌在面對精準營銷時過于急功近利,希望快速地將用戶拉到交易場。目前,有的品牌有1億+會員,但是并未有效地提高店鋪的轉化率。這說明,品牌在消費者心智上并沒有建立起穩固且長效的品牌力。如何在大量信息中脫穎而出,快速抓住消費者的心智,成為品牌面臨的重要課題之一。

 

01 “品牌力掃描儀”是什么?


傳統認為天貓是一個交易場,事實上我們發現像天貓這樣的電商交易場也越來越關注品牌的長期增長勢能,不管是從今年天貓提出消費者和商品生命周期價值雙輪驅動的「企業經營方法論」,還是天貓發布的《超級品牌力白皮書》中對品牌心智進行的數字化解構,都激發了D2C在數字化語境下的想象力,為品牌差異化價值的塑造和長期心智的建立提供了數字化的可能性。

 

品牌每年都會做很多Branding方面的投入,但消費者是否記住了品牌?或是記住了某個賣點?


在廣告領域,數字化品牌力指數也為反饋當下營銷活動的長期品牌效能,以及品牌如何更好地進行品效串聯,提供了有力的數字化工具。


在此背景下,悠易與天貓生態創新實驗室合作,基于天貓品牌力模型中的品牌人群心智指數(NEO),打造 “品牌力掃描儀”。

 

“品牌力掃描儀”的核心價值


幫助品牌借助天貓NEO指數,在公域廣告投放中,找準品牌定位和搜索驅動力,凸顯品牌最具競爭力的賣點,賦能新銳品牌破圈增長,成熟品牌定位升級。

 

在心智打造環節,通過3個指標繪制消費者心智圖譜:


01

INDEX

創新指數 Novelty

幫助品牌去診斷站外廣告和營銷活動是否達到消費者心目中的長效品牌力,以及用戶和賣點之間的關聯度有多高。

02

INDEX

溝通指數 Engaging

幫助品牌判斷站外廣告和營銷活動,是否拉近了消費者和品牌之間的距離,加深了消費者的品牌活躍度和親密度。

03

INDEX

品牌價值指數 Solidity

它與品牌溢價掛鉤,反映品牌力的增值價值。

NEO指數可以幫助品牌在衡量站外營銷的后鏈路效能的同時,既能夠看當下的引流轉化情況,又可以看到品牌力打造情況,基于天貓的數據分析結果發現:??智品牌對比低?智品牌在GMV增速上有3~5倍的差異,從這個數據可以看出,品牌力本身可以幫助企業預估未來的發展。

02 公域到私域的全鏈路智能營銷

悠易互通將品牌人群心智指數(NEO)融入全域智能營銷解決方案,通過2個層面對品牌在天貓的品牌力進行診斷:

  • 與參照值相比,自己的品牌在這4個象限中,處在哪個象限?
  • 一個集團下有很多品類、很多品牌,集團內部的品牌在這4個象限中是什么樣的MAP?


先得到品牌力是強還是弱的指征,然后再像西醫診斷一樣,對它進行分層,分層次去看是人群問題,還是創意問題,又或是品牌的關鍵詞設置問題?在下一次的公域投放當中,悠易會基于診斷結果去做一些優化策略,包括:人群策略、創意策略、內容策略等等,然后再回到天貓品牌力模型的指數工具上,去看調整之后的策略是否有效。

公、私域的底層都需要具備CDP能力,消費者跟品牌產生一定的交互后,運用一對一個性化溝通方式,自動推送更符合消費者需要的商品和內容,在天貓上進行客轉粉,通過對粉絲的持續運營,使其繼續產生復購。有些引流到了互動場上的人群,我們可以通過營銷自動化工具(MA),將粉絲轉化成客戶。在客戶轉粉絲、粉絲轉客戶的螺旋形上升中循環演進自動化營銷過程。

營銷5.0的核心是用技術去實現我們在消費者旅程中的價值創造。無論是新銳品牌,還是數字化轉型中的成熟品牌,都需要借助數字化渠道提升品牌力,“品牌力掃描儀”的上市為品牌洞悉自身創新力、溝通力與品牌價值力,制定科學的消費者心智增長策略,提供了強有力的科技支撐 。


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