Forrester大中華區總經理鄒欣：CDP幫助企業ROI達到388%

本文為Forrester大中華區總經理——鄒欣，在第七屆GDMS峰會-悠易專場會議上的演講實錄。

本文一方面，講述了Forrester在營銷科技方面的觀點和對行業趨勢發展的數據研究。另一方面，悠易互通CDP產品升級發布，Forrester對悠易DataBank客戶數據平臺（CDP）做了深入的研究，以及客戶案例分享。

01 營銷技術正在成為營銷團隊的核心賦能力量

Forrester 作為全球最具影響力的研究和咨詢公司之一，每年會在全球舉辦高端訪談與會議活動，在營銷技術方面，通過市場與戰略研究、數據與洞察，定制化咨詢等協助客戶實現營銷變革。去年疫情也不例外。在對全球營銷管理者做訪談時，當問到企業對營銷預算如何分配的時候，大家認為最重要的還是團隊的人員發展，毋庸置疑這是最重要的；再者，對營銷技術的配比相比前兩年提升到了26%。這也說明了營銷技術對于營銷團隊的賦能是非常重要的。

有56%的營銷決策者表示，未來還是會在營銷技術方面進行更多一些的投入，所以也可以看到營銷技術已成為賦能營銷團隊的一個有效工具和未來發展的一個重要趨勢

02 全球營銷技術市場將持續快速發展

Forrester在MarTech全球研究時發現了這樣一組數據：2016年全球只有39個企業已經實施或正在實施營銷技術相關項目，到了2020年，這個比例達到65%，還有18%的營銷決策者計劃在下一年開始實施，發展非常之快。2019年，Forrester做過一個調研，MarTech這個賽道到底吸引了多少投資？據當時的結果顯示：約106億美元。到2020年，有5%-10%的增長比2019年還多，2021年可能會更多。

Forrester預測全球市場的營銷自動化平臺作為整合工具和平臺賦能的載體。將在未來幾年以19%的復合年增長率增長，從2017年的13億美元增長到2023年的38億美元。而CDP則是大家比較看好的風口。

對于40%已經實施了營銷技術的全球營銷決策者表示，他們的公司收入在2019年增長了10%以上，但對實施營銷自動化平臺不感興趣或沒有實施的企業來說，則只有13%的企業有同樣的數據報告，這個比例差了將近3倍?？梢钥吹皆谠鲩L方面，營銷技術給這些企業帶來了多大的影響。

03 營銷下一戰線：從Campaign到Moments

數字浪潮和移動互聯網的興起，以及這個時代年輕人的興起，當下消費者的行為、思想方式、生活形態相較于70后的消費觀都有很大的差異，從下圖中可以看到，品牌對消費者的影響，互動顆粒度變得越來越大。

現在，很少有消費者愿意參與到廣告或者是市場活動里面去，這需要花費很多的時間和精力，而更多的是，在不同的場景上進行相應的購買、試用等一些行為。場景也是要基于碎片化的時間和觸點進行互動?，F在品牌和品牌之間的競爭不光是同品類的產品競爭，一天對于每個人來說都很公平，只有24小時，所以我們進行消費者溝通時，我們占了他這5分鐘，意味著就占領了其他品牌的5分鐘。這種個性化包括實時的反饋、預測等是非常重要的，如果能做好這些，就能掌握消費者的行為、態度、習慣，就能掌握市場的先機。所以，不論線上、線下，跨渠道還是全渠道，讓消費者通過觸達去購買產品是關鍵。

04 實現與客戶的時刻互動，需打通各個渠道和設備的數據，并實現數據實時更新與分析

以往活動很難做到這種顆粒度。因為新的消費者的行為、態度、習慣的發生會產生一些比較大的變化，在這個過程中，MarTech或者是營銷技術就起了非常重要的作用。我們可以看到通過打通消費者ID，完成基于消費者的互動，去實現對于消費者的認知，包括對于未來銷售行動的實施。

有一項研究發現，90%的中國人在買產品的時候，尤其在網上購物的時候，他會參考KOL、KOC，包括其他親戚朋友的推薦，尤其做決策的時候。在這個過程對于年輕人不是那么有效，對于年齡大一點的人有效。很多企業投MarTech的技術，做了價值的創造，但是不知道價值產出在哪個地方。所以企業老板、CFO、CMO每一個決策者都會想我投了這個MarTech它會去做什么樣的事情呢？這個過程當中其實又凸顯了數據的重要性。

05 利用客戶洞察實現營銷決策和管理數據質量，是企業營銷活動面臨的重大挑戰

Forrester對全球和中國的一些營銷決策者做過一項“關于決策者面臨的挑戰”調研活動，中國和國外的營銷決策者有一些差異，我們把前5項挑了出來（如下圖示）可以看到關于管理新渠道的技能，對于中國和全球都很重要。

另外一個差異，全球和中國的營銷決策者在掌握技術能力方面都比較重視，中國對跨渠道的數據，我們怎么樣才能把一方和多方的數據有效地整合起來是個難題。從農業時代到經濟時代，到服務時代到體驗時代，這個過程中怎樣和第三方打通，進行私域運營？CDP是最好的工具。Forrester認為：CDP能對分散的、可知的現有客戶數據（即：一方數據）進行整合，以供客戶洞察系統和互動系統進行整合分析使用。

06 悠易互通對CDP的定義

CDP會給前面提到的一系列挑戰和難題提供非常好的解決方案。其實，中國市場的CDP定義是很模糊的。悠易互通對CDP有自己的定義，簡單分成三類：

1、廣告技術廠商業務從DMP到CDP的自然延伸。

2、大數據廠商對客戶數據業務的再定位，類似于國外的數據管道型CDP或者是效果衡量型CDP，主要是集中于數據的抓取、存儲、分析，以及定制化的數據模型。

3、新興的CDP廠商。

07 超過3/4的中國B2C企業，都在部署或已部署客戶分析洞察工具

中國有大概有3/4的B2C企業已經部署了相關的營銷工具或平臺，無論大企業、小企業，在私域的數據應用上還是比較弱，從這方面來看國內企業對于自身的公域、私域的流量存在一些問題，大家能看到基本上數據庫前面沒有用自己的數據，近兩年CDP給到很好的輔助作用，讓它做根本性的變化，這也是CDP的作用。

08 Forrester 通過總體經濟影響力（TEI）框架對悠易DataBank進行了評估

一是價值的創造，二是價值的產生，這是每一個企業投入營銷技術之后一定會關注的問題。怎么樣去投？簡單來說怎么樣衡量投入產出比呢？這個過程當中Forrester有很多研究的模型、框架和標準，Forrester與悠易進行合作，用Forrester經濟影響力模型，對悠易DataBank客戶數據平臺（CDP）產品進行了評價。（詳見：悠易DataBank客戶數據平臺（CDP）總體經濟影響研究報告）

一個企業要做投入會涉及幾個方面，一要開源，二要節流，三要提高效率，降低風險。要衡量整個風險在這方面效率怎么樣。收益方面可以從人員、流程、技術去體現效率怎么樣。成本方面看是否能可量化產出。

其實每個企業都有很多信息系統，包括SaaS或是私有化部署的。但是技術債的問題上，企業怎么跟以往的工具或者是平臺做更好的對接和匹配？如何在以往系統的基礎之上做更優的拓展？需要著重考慮產品靈活性。

另外Forrester還會對風險做評判，風險分為內部風險和外部風險，外部風險比如說我們對于數據安全、數據隱私的要求，ID的獲取，這些都是外部的風險。內部的風險更多提到數據孤島，怎么打通數據，包括各個部門資源的分配，這些方面可能都是會存在相應的內在風險。

Forrester的TEI模型，從收益、成本、靈活性、風險方面對悠易DataBank（CDP）作出的評價與品牌主的一些真實數據反饋是一致的，但是在這個過程當中企業的組織架構、資源投入、各部門配合度，都可以佐證使用之后所帶來的聚合結果。

09 行業客戶使用CDP之前，所遇到的挑戰及方案需求

Forrester也對悠易DataBank（CDP）從量化方面做了評價，并對品牌主進行了訪談，具體情況如下：

這是一個比較大的消費電子產品類企業，他們已經使用悠易DataBank(CDP) 3年了，企業也是從國際MarTech型廠商向營銷方案型過渡。項目建設過程中，除了基礎模塊外還進行了一些定制化的開發。

過程當中有幾大挑戰，這個挑戰跟全球&中國本土的營銷決策者碰到的挑戰很類似，首先客戶數據量很大，但數據質量不太好。

簡單點說：我有大量的數據，但是不知道怎么樣用這個數據，

第一，這個數據拿來之后不太好用。

第二，數據打通的問題。

第三，希望對潛在客戶畫像有精準的認知和了解。

另外營銷方式非常單一，沒有辦法衡量產出怎么樣。這是我們做訪談的時候品牌主提出的他使用悠易DataBank（CDP）之前所面臨的一些挑戰。需要服務商提供相關的解決方案，來解決這些挑戰。

10 客戶使用CDP三年后的量化收益總覽，ROI達到了388%

悠易互通在系統使用過程中為客戶解決了前面所提到的一系列問題，從量化的結果上看：3年的統計ROI達到了388%，貢獻值達到了2653萬，在使用了悠易DataBank（CDP）之后，量化收益方面，從復購到新客的獲取，還有營銷效果的效率提升方面都有很好的效果。

使用 DataBank對廣告支出回報實現了有效提升，復購的目標廣告支出回報率（ROAS）提高了4倍，三年收益現值：907萬；對用戶精準的理解幫助受訪客戶減少了市場培育和促銷廣告之間的重疊覆蓋率，更有效地利用了有限的營銷廣告資源，三年收益現值：2321萬；DataBank平臺縮短了投放報表生成時間，營銷人員能夠更集中于提升營銷效果、營銷規劃等戰略性的工作上，三年收益現值：109萬。

11 行業客戶使用CDP后的非量化收益

非量化的收益方面，從不同的方面產生了一些延伸。悠易DataBank（CDP）首先對于廣告投放和營銷活動決策優化，有一個很好的推進作用；第二點對于團隊也能起到較好的磨合的作用；第三點，對于市場營銷管理的能力帶來了很好的提升。最后一點也非常重要，通過營銷技術和悠易DataBank（CDP）在使用過程中跟不同的部門做拉通，銷售線索，怎么樣對不同的目標客群做不同的投放；獲客、維護和運營；營銷和銷售方面做了更好的協調和整合，這都是從非量化的收益上能看到的。

12 行業客戶使用CDP的靈活性與風險分析

其實對于系統靈活性、延展性也有可評價的方面。如剛才所提到悠易DataBank（CDP）有歸因的分析、提升跨渠道的運營能力。它可以知道消費者來自哪個渠道，可以在什么渠道進行投放，增強了預測和精準投放的能力，這點是非常重要的。

從風險的角度來看，搭建CDP存在2個隱性風險：①數據安全，包括數據隱私的問題。悠易DataBank（CDP）基于圖計算的ID的拉通，通過這種方式解決了用戶信息泄露的潛在風險。②技術風險，企業會有很多個信息系統。悠易DataBank（CDP）通過“超級API”可以把多個系統做拉通，包括企業當前使用的系統和將要使用的系統做一個匹配，形成無縫對接。